Innovatie in de advocatuur is meer dan investeren.

De Nieuwe Advocaat

Bij BNR De Nieuwe Onderneming werd er gesproken over innovatie in de advocatuur en over ‘De Nieuw Advocaat’. Volgens Christ’l Dullaert moet de nieuwe advocaat soms kennis weggeven en technologisch onderlegd zijn. Stibbe heeft miljoenen geïnvesteerd in ICT en een cliënt portal. Maar maakt dat werkelijk dat een advocaat innovatief is?

Verdienen advocaten nog genoeg?

Bij BNR was de vraag of kantoren wel goed genoeg met millenials om kunnen gaan en of advocaten wel vernieuwend genoeg zijn. De onderliggende vraag was echter: verdienen advocaten nog wel genoeg? Kunnen ze nog wel aan genoeg business komen? Om dat te waarborgen heb je volgens Christ’l een ‘nieuwe advocaat’ nodig. Volgens Derk Lemstra van Stibbe kunnen ze gewoon door blijven gaan zoals ze dat altijd al gedaan hebben. Ze hebben alleen de afgelopen vijf jaar toch maar de typmachines de deur uit gedaan en miljoenen geïnvesteerd in ICT. Advocaten moeten dus hooguit vernieuwend zijn om hun eigen bestaan te waarborgen, Om er voor te zorgen dat ze nog genoeg klanten krijgen.

Stibbe is echt al super vernieuwend

Of ze bij Stibbe al ‘de nieuwe advocaat’ zijn, werd er gevraagd. Gedeeltelijk. Maar ze zijn allang in beweging! We gaan namelijk van een kennisindustrie naar een vaardighedenindustrie, ondersteund door ICT, zegt Derk Lemstra. De grootste verandering die zij de afgelopen vijf jaar hebben doorgemaakt: investeren in ICT-middelen en het kennis delen met cliënten, soms in samenwerking met uitgevers.

Kennis delen: niet vernieuwend, wel nodig

Pfoeh, vernieuwend hoor, jongens. Het kennis delen is eigenlijk al niet zo vernieuwend meer. Ja, ik vind wel dat advocatenkantoren dat moeten doen. Misschien wel het beste voorbeeld daarvan is de website arbeidsrechter.nl van Artec Neval. Zij delen een enorme hoeveelheid kennis. In dit geval weer zoveel dat de informatie over henzelf en waarvoor je bij hen terecht kunt, wat ondergesneeuwd raakt. De conversie zal niet al te best zijn, vermoed ik. Nog niet het perfecte voorbeeld dus, maar we komen een eind in de buurt. Een kantoor dat vooral goed is in het delen en duiden van actualiteiten is Dirkzwager. Zij delen die kennis vooral extra platformen, zoals dirkzwagerieit.nl. Een ander mooi voorbeeld is MediaReport van Kennedy Van der Laan. Een van mijn favorieten tijdens mijn studie.

Ook grote kantoren moeten kennis delen

Door op deze manier kennis te delen laat je zien wat je weet. Daarmee trek je klanten aan. Ja, ook als dat grote corporates zijn waarbij de General Council een pitch uitschrijft. Die General Council moet tenslotte ook op een manier terecht komen bij de advocatenkantoren die gespecialiseerd zijn in het rechtsgebied waarop zij ondersteuning zoeken. Hoe bepaal je of een kantoor goed genoeg is? Of hoe weet je überhaupt welk kantoor zich met dat rechtsgebied bezighoudt? Niet alleen door een lijstje met rechtsgebieden op de website op te nemen. Daarmee kom je bovendien niet hoog genoeg in Google terecht wanneer de General Council nieuwe kantoren aan het zoeken is. Dus moet je meer delen dan alleen het feit dat er een banking and finance afdeling is. Een General Council wil weten waar je in gespecialiseerd bent en wat je eerder hebt gedaan. Dat kan goed gedeeld worden doormiddel van blogs en artikelen. Hoe meer je dat naar buiten brengt, hoe beter je gevonden zult worden. Samenwerken met uitgevers kan voor kantoren die graag samenwerken met General Councils natuurlijk goed werken. Maar je kennis alleen in een cliënt portal zetten, achter een muurtje…. Die klanten zijn al binnen! Je wil ook nieuwe klanten binnenhalen. Deel het nou toch openbaar! Wees geen mietje. Alles wat je openbaar deelt is voor je cliënten tenslotte ook beschikbaar, dus voor hen is het niet opeens van minder waarde.

Advocaten moeten technologisch onderlegd zijn

In de gehele kennisindustrie moeten medewerkers voldoende technologisch onderlegd zijn. Ik weet verdomd goed wat ik niet weet. Websites kan ik nog net een beetje zelf updaten en ik kan pielen met plugins, maar laat me alsjeblieft niet programmeren. Ik ben meer van de Ctrl+C en Ctrl+V van wat html, om ervoor te zorgen dat ik op pagina B hetzelfde effect krijg als op pagina A, maar kom niet aan met CSS, PHP, JavaScript of MySQL. Waar ik me echter over verbaas is dat de meeste juristen nog nauwelijks om kunnen gaan met een computer. Ctrl+C en Ctrl+V zegt de meeste mensen niks. Wat je moet doen als iets niet werkt? Ook geen idee. Ze begrijpen namelijk niet eens waar het probleem mogelijk vandaan kan komen. Dus een probleem met de computer, dan gaat de hele computer maar even uit en weer aan. Hoe zou het toch zijn om op de helpdesk van een groot advocatenkantoor te werken? Worden die jongens niet volledig ziek van de simpele vragen die de hele dag door gesteld worden?

Behalve dat ze nu moeten weten hoe computers werken en hoe ze een laptop fatsoenlijk aangesloten krijgen op een beamer, moeten ze ook flexibel genoeg zijn om met nieuwe technieken om te kunnen gaan. We zullen steeds meer gaan digitaliseren. Dus digitaal opzoeken van informatie, digitaal opslaan van documenten, digitaal procederen etcetera.

Vindbaarheid en duidelijk communiceren

Advocaten moeten beter vindbaar worden en ze moeten beter leren communiceren wat ze voor een klant kunnen doen. Dat betekent werken aan SEO voor de vindbaarheid en werken aan gewoon taalgebruik en transparantie om klanten aan je te binden. De grootste grap: als die advocatenkantoren nou eens meer kennis zouden delen, in gewoon Nederlands, zonder al te veel jargon, hebben ze zowel de vindbaarheid als het juiste taalgebruik al te pakken. Nu alleen nog zorgen dat bij het delen van die kennis en het plaatsen van andere artikelen op de website, beter duidelijk wordt gemaakt welke producten en diensten ze bieden. Bij voorkeur ook tegen welke prijs.

Kijk bijvoorbeeld naar À la Carte Advocaten. Zij zijn gespecialiseerd in arbeidsrecht, leggen op hun website uit hoe de werkwijze is, waardoor ze de drempel verlagen om met hen contact op te nemen. Voor de meest voorkomende adviezen hebben ze zelfs vaste prijzen gemaakt. Via een aparte ‘kennisbank‘ geven ze gratis advies weg en houden ze klanten en potentiële klanten op de hoogte van de juridische ontwikkelingen. Het enige wat ze in het kader van transparantie, vindbaarheid en ‘gewoon taalgebruik’ nog zouden kunnen verbeteren, is het uitleg geven over de verschillende diensten en producten die ze leveren. Weet iedere (potentiële) klant wat een vaststellingsovereenkomst is of wanneer daar sprake van is? Veel werknemers krijgen gewoon een ‘contract’ onder hun neus geduwd dat ze maar even moeten ondertekenen wanneer ze ontslagen worden. Laat staan dat ze weten wat er bedoeld wordt met een loonvordering. Hop, linkjes van maken naar pagina’s waarin je meer uitleg geeft. Goed voor de vindbaarheid én klanten begrijpen meteen wat ze aan je hebben.

Productiseren

Ik geloof niet dat het al een correct Nederlands woord is: productiseren. Het komt, denk ik, van het Engelse productizing, waarmee ik wil zeggen dat je van diensten producten moeten maken. Diensten moeten zo veel mogelijk tastbaar zijn. Vaste tarieven helpen daarbij. Door te productiseren laat je duidelijker zien wat er bij jou te halen valt en voor welke diensten en producten klanten bij jou terecht kunnen. Dus niet: “Wij zijn gespecialiseerd in rechtsgebieden A, B en C”, maar meer zoiets als “Heb je een probleem met A? Wij kunnen X, Y en Z voor je doen om het op te lossen.” Leg vooral ook uit wat iemand er aan heeft om een bepaald product of dienst af te nemen. Als er een concreet probleem is, komen ze zelf wel vragen om een oplossing. Maar waarom zou iemand bijvoorbeeld een contract check laten doen? Wat levert het hen op? Kost het niet meer dan het op kan leveren? Hangt het er misschien vanaf hoe groot de risico’s zijn of een check goed is of niet?

Wijs klanten de weg

Heb je niet te maken met een Legal Council die wel weet wat hij/zij nodig heeft en die prima om kan gaan met jargon? Dan moet je cliënten de weg wijzen. Ze weten wel wat het probleem is, maar ze weten nog niet altijd wat ze nodig hebben om dat op te lossen. Alleen maar vertellen wat je kunt, is dan niet meer genoeg. Zelfs productiseren is niet meer genoeg. Leuk, die producten, maar welke moet iemand hebben? Denk daarom vanuit je klant, wat diens vragen en behoeften zijn. Denk niet vanuit je eigen kennis en kunde. Of zoals zo vaak als voorbeeld genoemd wordt door marketeers en sales professionals: Een consument wil geen boormachine, maar een gat in de muur. Het is dat de consument al weet dat hij met een boormachine dat gewenste gat zal krijgen, waardoor hij naar de bouwmarkt gaat om een boormachine te kopen. Maar als een consument dat nog niet zou weten zou hij wat ronddwalen en simpelweg de vraag stellen “hoe krijg ik een gat in de muur?”. Die vraag wordt ook zo ingetikt in Google. Door kennis weg te geven, kun je de vraag beantwoorden en zo de potentiële klant naar een van jouw producten of diensten leiden. Toen was de cirkel weer rond.

Standaard documenten kunnen mensen verder helpen

Er zijn massa’s gratis documenten online te vinden. Vroeger ook via de KvK en het Ondernemersplein, maar dat is geloof ik afgeschaft. Veel brancheverenigingen bieden wel nog wat standaarddocumenten aan. Andere partijen bieden ook gratis, tegen afgifte van persoonsgegevens of voor een laag bedrag standaard documenten aan. Zijn die allemaal slecht? Nee, niet allemaal. Veel wel, omdat ze voor een te brede doelgroep geschreven zijn of omdat ze verouderd zijn en de wetgeving inmiddels anders in elkaar zit. Je kunt daar dus niet zomaar op afgaan.
Een ondernemer doet er daarom verstandig aan om in elk geval bij een betrouwbare bron de documenten aan te schaffen. Maar wat moet zo’n standaard document dan kosten?

€10,- is de onderkant van de markt zeggen Derk Lemstra en Jan Hein Strop. Dan is het per definitie flut. Want het is goedkoop. Als je voor precies hetzelfde document €400,- zou moeten betalen, is het opeens een fantastisch document, kennelijk. Wat mij opviel tijdens het gesprek bij BNR, is dat het vooral over de prijs ging. Er was namelijk ook nog een andere website LegalZoom.com, voor de Amerikaanse markt, waar ook documenten en diensten voor enkele tientjes of in elk geval nog geen $200,- worden aangeboden. Dat was dus ook niks, want het was goedkoop. Wel goed voor de business van advocaten, zie Jan Hein Strop, want zo konden zij aan het opruimen van die troep weer geld verdienen.

Maar het gaat natuurlijk niet om het bedrag, maar om de kwaliteit van het document. Als de documenten maar niet op een té brede groep gericht zijn en er duidelijk uitgelegd wordt voor wie het is, kan een document best voor meerdere ondernemers geschikt zijn. Omdat het niet elke keer opnieuw geschreven hoeft te worden, kunnen documenten voor weinig worden aangeboden. Zolang het maar vaak genoeg verkocht wordt om kostendekkend te zijn. Als je vervolgens meer verkoopt, maak je dus prachtige winsten met mooie marges. Vertel dat je klanten trouwens maar niet, dan vinden ze misschien alsnog dat ze afgezet zijn, ook als ze er maar weinig geld voor kwijt waren.

De Nieuwe Advocaat

Christ’l Duelleert heeft samen met twee anderen het boek ‘De Nieuwe Advocaat’ geschreven. Het is vooral een grote verzameling interviews.
Alvast een indruk krijgen van het boek? Je kunt sommige hoofdstukken inzien:
Hoofdstuk 1: What’s Going On? A New Reality!
Hoofdstuk 5: Van nieuwe markten naar personal branding
Hoofdstuk 6: De goede advocaat

Je kunt natuurlijk ook de uitzending van BNR over De Nieuwe Advocaat terugluisteren (30 minuten)

Photo: CC BY Nana B Agyei